Je laat iemand verschillende reclames zien terwijl hij of zij in een hersenscanner ligt. Je kijkt vervolgens naar de gekleurde plaatjes van hersenactiviteit of de gebieden betrokken bij genot en geluk sterk of juist niet sterk op de reclame reageren. Met deze strategie benadert het Nederlandse bedrijf Neuro Labs de reclamemarkt, lezen we op NOS.nl. Het gebruik van hersenscans in de marketing-business: briljante toepassing van moderne onderzoekstechniek? Of conclusies die nog kleurrijker zijn dan de hersenafbeelding op het scherm?

Hersenscanners hebben iets magisch. Het apparaat zelf is al indrukwekkend om te zien, maar met name de gekleurde plaatjes die laten zien waar een brein activiteit vertoont spreken enorm tot de verbeelding. Deze plaatjes die resulteren uit een fMRI-scan zijn een aardige manier voor hersenwetenschappers om in kaart te brengen wat er in bepaalde situaties in het brein gebeurt. Toch lenen de kleurrijke landkaarten van hersenactiviteit zich vrijwel nooit voor diepgaande interpretaties. Ze zijn gebaseerd op een zorgvuldig opgesteld onderzoek, vele filters en bewerkingen en uren aan analyse, om uiteindelijk een enorm gesimplificeerde versie van de werkelijkheid te tonen. Toch kan niet iedereen de verleiding weerstaan om conclusies te trekken die veel verder reiken dan wat de data toelaat.

“Even” een hersengebied bekijken

Stel je een hersengebied voor dat sterk actief wordt wanneer de deelnemer gezichten ziet. De voor de hand liggende conclusie is dat dat stukje brein gezichten verwerkt, maar zo simpel is het niet. Het gebied kan ook verantwoordelijk zijn voor het verwerken van visuele informatie an sich. Om echt de conclusie te kunnen trekken dat het gebiedje van gezichten houdt, zul je heel zorgvuldig nog wat andere plaatjes als vergelijkingsmateriaal moeten aanbieden. Plaatjes van objecten bijvoorbeeld: als dat hersengebied sterker reageert op gezichten dan op objecten, dan kan kunnen we al met iets meer zekerheid zeggen dat het verantwoordelijk is voor de verwerking van gezichten. Maar misschien houdt het wel van levende objecten, en niet van niet-levende? En zo moeten er nog meer condities worden bedacht om uiteindelijk met gepaste voorzichtigheid een conclusie te trekken over wat de resultaten betekenen.

En dan is dit nog een simpel experimentje. Er is geen hersengebied dat verantwoordelijk is voor muzikaliteit of intelligentie. Je kunt niet aan een brein zien op wie iemand verliefd is. Een gekleurde vlek op een hersenscan vertelt je niet of iemand een punaise of een Porsche voor zijn verjaardag wil hebben. Het mag een teleurstelling zijn voor sommigen, maar het science-fiction gehalte van een prachtig gekleurde hersenafbeelding overstijgt al gauw de werkelijke wetenschappelijke waarde.

I ♥ SMARTPHONE

Toch steken er steeds vaker berichten de kop op waarin poëtische conclusies worden verbonden aan een hersenscan. Zo verscheen enkele jaren geleden een bericht op de website van de New York Times waarin een marketing-kenner zich afvroeg of mensen verslaafd zijn aan hun smartphone. Hij heeft vervolgens een aantal mensen de hersenscanner ingeschoven, en ze wat plaatjes en geluiden van een iPhone laten zien en horen. Tot zijn grote verrassing zag hij activiteit in de insula, een hersengebied dat actief wordt bij liefde en romantiek. Zijn conclusie was dan ook helder: we zijn letterlijk verliefd op onze telefoon.

Het zal niemand verbazen dat de media er van smulde, en over de hele wereld werden zijn bevindingen gedeeld. Maar de academische wereld schuimde. De insula is in net zoveel studies betrokken bij walging als bij studies die liefde onderzoeken. En wat verder onderbelicht bleef is dat de beste man een klassieke denkfout maakte die binnen de hersenwetenschappen ook wel de reverse inference pitfall wordt genoemd. Uit een onderzoek blijkt dat hersengebied X actief wordt wanneer een deelnemer een taak uitvoert die cognitieve eigenschap A meet. Een andere onderzoeker laat een andere deelnemer taak B uitvoeren en ziet dat hersengebied X actief wordt, en trekt nu incorrect de conclusie dat taak B cognitieve eigenschap A triggert.

Hersenscans in de business-wereld

Toch zijn dergelijke benaderingen van hersenscans ongekend populair. Zo beweerde economieprofessor Willem Verbeke een tijdje terug nog dat sollicitatieprocedures binnenkort verleden tijd zouden zijn. Je legt iemand in de hersenscanner, en je ziet of een kandidaat geschikt is of niet. Daarnaast is het booming business voor onder andere marketingbureaus. Niet alleen lijkt het aan de buitenkant dé manier om te zien of een product of reclame onbewust aanslaat bij de klant, het klinkt ook nog eens wetenschappelijk en grote bedrijven pompen maar wat graag forse bedragen in dergelijke fascinerende toepassingen.

Het is risky business om al te snel uit een hersenscan af te willen leiden wat er in iemands hoofd omgaat. Binnen wetenschappelijk onderzoek wordt veel tijd besteed aan het ontwikkelen van zorgvuldig gecontroleerde studies, gevolgd door strenge statistische correcties om de conclusies zuiver te houden. Juist omdat hersenscans zo futuristisch ogen en daarom gauw sensatie oproepen, is het een verantwoordelijke taak voor de wetenschap om de leek bewust te maken van de limitaties ervan. Zo wordt voorkomen dat er onrealistische verwachtingen ontstaan bij het publiek.

Als je wilt weten of een reclame effectief is, kun je het beste gedrag meten. Gaan mensen na het zien van een reclame bewust of onbewust positiever denken over het product? Een hersenscanner is simpelweg niet de tool die je moet gebruiken om dergelijke vragen te beantwoorden. Net als dat je een tomaat het beste snijdt met een mes, en niet met een Joint Strike Fighter. Ook al klinkt dat laatste een stuk spannender.

De slogan van het bedrijf Neuro Labs is “STOP THINKING”. Mijn advies: blijf dat vooral wél doen.